Te cholerne psy

Spotkanie handlowców. Odzywa się Pierwszy. – Jesteśmy najlepszą ekipą, prawda ? – Taaaak – odzywa się chór głosów. – Sprzedajemy najlepszą na świecie karmę dla psów ? – Taaak – chór buczy ponownie.  – Mamy najlepsze opakowanie, najlepszą promocję i świetny Dział Marketingu?Taaak – słychać coraz głośniej. – To wytłumaczcie mi – Pierwszy zawiesił głos – dlaczego mamy ostatnie miejsce w branży?! Cisza. – To te cholerne psy – słychać cichy głos z tyłu sali – to  te cholerne psy, które nie chcą żreć naszej karmy.

Zainspirował mnie ciekawy artykuł Michała Góreckiego „Czy fanpage może pisać o dupie Maryni?”. Michał porusza w nim kluczowe zagadnienie kontekstu w komunikacji, ale zanim – to kilka słów wstępu. Przeciętny Polak-Szarak, żyje wydawało by się w całkowitej pogardzie sprzedaży. Wbrew podstawowej zasadzie „każdy żyje ze sprzedawania czegoś”. O sprzedaży zwykliśmy mawiać z przekąsem, trochę pogardliwie i traktując ją jak przysłowiowe koło u wozu. Oczywiście, nie dotyczy to osób, które po prostu są sprzedawcami. Pomińmy uwarunkowania historyczne (począwszy od pogardy panny Izabelli Łęckiej wobec kupca –  Stanisława Wokulskiego) i religijne („prędzej wielbłąd przejdzie przez ucho igielne, niż bogaty wejdzie do Królestwa Niebieskiego” – rozumiany materialnie, a nie duchowo). Sprzedaż kojarzyć się będzie najczęściej z nachalnością, spamem,  niemilknącymi telefonami i mnóstwem propozycji biznesowych, których nie chcemy. Efekt? Wielu ludzi spotykając się dziś po raz pierwszy, poszukuje w tym spotkaniu drugiego (handlowego) dna, a nie jedynie prostej przyjemności wspólnego spędzenia czasu. Ale podobno np. w całym Hollywood nie ma znajomości nie opartych o jakieś wspólne interesy …

W rzeczywistości, sama „sprzedaż” nie jest w swej istocie niczym nagannym. To nie ona nas denerwuje, ale raczej sposób, w jaki ktoś próbuje nam coś sprzedać. Szczególnie jest to irytujące, jeśli okazuje się, że świeżo poznani ciekawi znajomi okazują się przedstawicielami jakiejś firmy sprzedaży bezpośredniej. I przestają być fajni, kiedy nic od nich nie chcemy kupić. Powtarzam, sama sprzedaż nie jest zła – każdy żyje ze sprzedawania czegoś. Złe jest uprzedmiotowienie człowieka w procesie sprzedaży.

Ze sprzedażą jest trochę tak jak z molestowaniem seksualnym. Jeżeli umizgi kolegi z pracy do koleżanki z pracy, będą jej całkowicie niemiłe – zdecydowanie będzie to molestowanie seksualne. Jeżeli jednak ta od dawna marzyła, aby tenże kolega się nią zainteresował, mówimy o klasycznej adoracji.

Dziś każdy zarządzający marką, chce osiągnąć właśnie taki cel. Zdobycie „zainteresowania i chęci” klienta i utrzymanie jej. A nie nachalne narzucanie się, które pachnie na milę produktowym molestowaniem i orką mózgu nachalnymi działaniami reklamowymi. Coraz częściej marketerzy przekonują się, że model wciskania wszystkim wszystkiego przestaje działać i już nie jest efektywny. Oczywiście, że nie dotyczy to wszystkich firm.  Ale to temat na inną notkę.

Po co komu w związku z tym „społeczności”? Oczywiście, są firmy, które odkryły w nich swoistego Świętego Graala i potrafiły stworzyć modele bezpośredniego zarabiania na nich dodatkowych pieniędzy. Prochu zresztą pod tym względem nie wymyśliły, rozszerzyły jedynie istniejące kanały e-commerce lub dedykowały go wyłącznie temu kanałowi dystrybucji. Nic szczególnego. Problem jest z inną grupą firm. Próbujących budować relacje ze swoimi fanami.

Tych pierwszych, jest stosunkowo łatwo „opomiarować”, prowadzić analizy ilości lajków, udostępnień, ilości i wartości zakupów, wejść przez FB itp. Ale jak mierzyć wartościowe dyskusje, pomysły produktowe, dedykowane serie, wspólne projekty wyłącznie dla fanów itp.

Moim zdaniem mamy tu do czynienia z dwoma zasadniczymi podejściami. W pierwszym przypadku, administrator fanpagea poszukuje jedynie skutecznych metod podtrzymania zainteresowania (koncentracja na ilości fanów, wskaźnikach zaangażowania, lajkach i udostępnieniach). Tutaj królują agencje, które wszechstronnym wachlarzem narzędzi, owo zainteresowanie próbuje pobudzić i utrzymać. I za to jest rozliczana. W drugim modelu, kluczowe znaczenie mają elementy jakościowe. A te są trudne do pomiaru. Osobiście, wolę mieć 1.000 fanów, którzy będą wskazywać mi (mądrze) problemy z moją ofertą na rynku, wrzucać swoje wrażenia z obsługi, podrzucać pomysły na usprawnienia czy wymyślać nowe kampanie reklamowe. Wydaje się to lepsze, niż 10.000 fanów, będących jedynie „cyfrą” i angażujących się jedynie, gdy poczują zapach darmowej koszulki, zostaną sprowokowani byle fotką czy rozśmieszymy ich dowcipem o poranku.

Dzięki relacjom z fanami, mogę lepiej analizować i racjonalizować mój model biznesu i wewnętrzne procesy. A to nie ma bezpośredniego związku ze sprzedażą.

Administrator fanpage w tym drugim przypadku, może przyjąć różne role – konsultanta, powiernika, przewodnika. Nie wspomnę już (o tak wydawało by się egzotycznych rozwiązaniach) jak fanpage prowadzony przez konkurentów ( w imię jakiejś akcji społecznej) czy istniejących w łańcuchu komplementarnych usług czy produktów. Kluczem to tego, co trafnie zdefiniował Michał, jest właśnie content, dopasowany do profilu użytkownika.

I tutaj pojawia się kluczowa „zagwozdka”. Tak naprawdę nie wiemy do końca, kim jest nasz fan. Mamy jedynie podstawowe dane dotyczące płci, wieku, miejscowości itp. Zakładając wiarygodność tych danych, nadal mało wiemy o preferencjach. I tutaj wydają się mieć przewagę profile, które skoncentrowane są na contencie, a nie bezpośrednio na marce.  Może warto zainteresować się metodologią badań etnograficznych na FB? Mamy przerażającą liczbę profili, które nazwały się w bardzo wyszukany sposób, „złowiły” sto tysięcy fanów i … zamarły. Mamy profil typu „Kapitan Tadeusz Wrona”, który miał prawie 60k fanów, a teraz 36,5k. I którym nie zainteresował się w zasadzie nikt i nie zamienił go w ciekawy profil o lotnictwie.

Celem profili ostatniego rodzaju, nigdy nie będzie sprzedaż. Ale zbudowanie relacji i dzięki temu, przełożenie jej na inne wartości. Dlatego, że firmy „nastrajając”  się w coraz większym stopniu na budowanie własnej wartości, wiedzą że sprzedaż jest jednym z jej elementów. Ważnym i zasadniczym, ale nie jedynym.  Między innymi właśnie dlatego np. marki znanych aut organizują zamknięte pokazy wyłącznie dla swoich fanów, prosząc ich o wyrażanie swojej opinii. Mając pełną świadomość, że cena auta przekracza możliwości finansowe prawie każdego z nich. I pewnie nikt z tej grupy nie kupi sobie tej marki i pozostanie ona w sferze ich marzeń. Ale dzięki temu, że oni są „freak” firma zdobywa bezcenną wiedzę i wskazówki.

Advertisements

Jedna uwaga do wpisu “Te cholerne psy

  1. Agencje jak agencje. Niektórzy klienci tak definiują cele, że nic poza walką o like, share i comments nie zostaje. Tym bardziej uważam, że fanpage na Facebook odzwierciedla bardzo dużo z filozofii firmy. Jeśli wydaje się, że jest prowadzony bez strategii, to pewnie tak jest jak się wydaje. Co więcej oznacza to prawdopodobnie, że firma w ogóle strategii nie ma zdefiniowanej, nie tylko w odniesieniu do Facebooka.

Skomentuj

Wprowadź swoje dane lub kliknij jedną z tych ikon, aby się zalogować:

Logo WordPress.com

Komentujesz korzystając z konta WordPress.com. Log Out / Zmień )

Zdjęcie z Twittera

Komentujesz korzystając z konta Twitter. Log Out / Zmień )

Facebook photo

Komentujesz korzystając z konta Facebook. Log Out / Zmień )

Google+ photo

Komentujesz korzystając z konta Google+. Log Out / Zmień )

Connecting to %s