Mordobicie w marketingu

Jest ciepłe, kalifornijskie lato. 2 sierpnia 1964r. Long Beach. Delikatna bryza na Signal Hill. Pierwsze, międzynarodowe, poważne mistrzostwa karate w USA. Ed Parker`s Tournament. Ze wszystkich stron USA, przyjechali tutaj przedstawiciele najróżniejszych szkół walki.  Hala Municipal Auditorium pęka w szwach. Turniej okazał się wyjątkowym sukcesem. Niedzielny wieczór zamienił się w feerię fantastycznych pokazów sztuk walki. John Rhee łamiący ponad pięciocalowe deski. Ben Largusa, zachwyca filipińską odmianą ciosów karate. Takuyki Kubota realizuje pokaz, o którym magazyn „Czarny Pas” napisze później „szokujące wyczyny”. Na niewielkiego Chińczyka, ubranego w czarny mundur i dziwaczne, czarne buty, mało kto początkowo zwraca uwagę. Ale on bywa arogancki. Zarozumiały. Pewny siebie.  Nachalny. Ale dowcipny. Ekstrawagancki. Młodzieniec z Hong Kongu. Piekielnie szybki. Mały Smok. Bruce Lee.

Bruce wskakuje na ring. Rzuca wyzwanie. – Koncentrujecie się na formach. A w walce chodzi o uproszczenie! O jak najszybsze pokonanie przeciwnika!. Publiczność buczy.  – Jestem  w stanie pokonać każdego w przeciągu minuty!”. Tłum skanduje – U-do-wo-dnij! U-do-wo-dnij!.  – Będę z nim walczył!. Na ring wskakuje długowłosy Chińczyk. – Już raz go pokonałem!.  Walkę i jej wynik możecie obejrzeć na dole wpisu.

Na samym początku lat dziewięćdziesiątych, poznałem fantastycznego profesora.  „Prezydenckiego”, a nie tam jakieś fifirifi. Czułem wtedy nieodparty głód intelektualny, na rozmowy o marketingu. Poświęcił mi ponad trzy godziny. Słuchał wyjątkowo cierpliwie. Zadał nawet parę pytań.  Gadał jak najęty ktoś zupełnie inny. Na końcu tego swoistego seansu terapeutycznego powiedział. – Panie Jacku, przyznam się Panu do czegoś. Jak po raz kolejny muszę iść a katedra i tłumaczyć ludziom co to jest marketing, to już mam tego serdecznie dosyć. Profesor użył trochę innych słów zamiast „serdecznie dosyć”, ale parafrazując Twaina, spuśćmy zasłonę milczenia na koniec tej sceny.

Przed 1990 rokiem, „marketing” był egzotycznym przedmiotem na polskich uczelniach, podobnie jak hodowla żółwia pustynnego albo uprawa manioku na plażach piaszczystych.

Akademickie korytarze wypełniało około 50 akademików, zajmujących się tym zagadnieniem. Niektórzy przebąkiwali coś o marketingu socjalistycznym. Stare dzieje. Później, na anielskich skrzydłach firm polonijnych, sfrunęła swoista estetyka, pachnąca zachodem, tanim barszczem i  marmurkami. Do działów handlowych przyczepiano „marketing” (niektórzy nawet „marketyng”). Pierwsze komórki marketingu powstawały w okolicach roku 1995-1996. Mój pierwszy skrypt do zajęć „ Podstawy marketingu”, napisany na maszynie, z odręczną „infografiką” powstał w 1993r. Przez pierwsze 10 lat, marketingowi przypięto łatkę „nowocześniejszej nazwy handlowania”. Lub „amłejostwa” jak niektórzy mówili.  W 1997r. świetna sztuka o pracy w agencji reklamowej –  „Ketchup Schroedera”. Po roku 2000, powstawały i umacniały się różne, polskie marki. Pomijając te, o których już dziś nikt nie pamięta. Rozpoczęła się wielka Wiosna Ludów w marketingu. Rozrastały się komórki. Agencje reklamowe przeżywały prosperitę i pękały w szwach. Polska zamigotała na kolorowo w tivi i na tekturowo na billboardach.  O karierze w marketingu marzył każdy student. Nieomalże każda uczelnia, uważała za oczywiste uruchomienie kierunku „zarządzania i marketingu”.  Po 2005 roku, coraz głośniej przedsiębiorcy przyznają się, że do marketingu zatrudnią każdego. Byle nie po „zarządzaniu i marketingu”. Absolwenci z trwale wyrytymi w pamięci SWOT-ami, BCG-ami oraz recytującymi z pamięci megakorporacyjne strategie największych z listy „Forbesa”, topią się niczym wosk gdy w praktyce przychodzi im się zmagać z CMYK-ami, RGB-ami, pantonami, roll-upami, solwentami i cromalinami. Kiedy kończy się rok 2008, Polska oszalała na punkcie Naszej-Klasy, doceniając w końcu siłę internetu. A potem był już tylko Facebook, Twitter, LinkedIn i Goldenline.  Przez ostatnie lata, cały świat krzyczy słowami Petera F. Druckera , że współczesna gospodarka XXI wieku, to innowacje i marketing. Innowacje – jasne. Ale jak rozumiesz „marketing”?

Przez ostatnie 22 lata, słowo „marketing” przemykało na ustach wszelkiej maści przedsiębiorców, naukowców, dziennikarzy, celebrytów, studentów czy gwiazd estrady. Odmieniane na wszelkie możliwe sposoby. Od przymiotnikowego „marketingowy, marketingowa, marketingowe” do „marketingowania czegoś” lub „marketingowania się” włącznie. Nic nie było „reklamowe”, „promocyjne”, „propagandowe”, „handlowe”, „ wizerunkowe”, „spektakularne”. Wszystko musiało być „marketingowe”. Kontekst użycia był bardzo szeroki. Nachalny artysta wpycha swoją płytę w szklany ekran ? To marketingowe! Sklep oszukuje na cenach? To marketingowe! Nie doczytałeś się w umowie gwiazdek? To marketingowe! Ucho garnka odpadło? Zrobili Cię marketingowo! Usłyszeliśmy o „chwytach, trickach i manipulacjach” marketingowych. Słowo „marketing” zostało zajechane jak dziki osioł, każdy domorosły spec, wyznawał zasadę, że dzięki temu jego wypowiedź nabierze wymiaru eksperckości. Dość, dość i jeszcze raz dość.  Przypomnijmy dwa cytaty:

„Spośród wszystkich dyscyplin wchodzących w skład nauk ekonomicznych nie ma prawdopodobnie cieszącej się gorszą opinią niż marketing. Kojarzy się on bowiem z wprowadzaniem ludzi w błąd i manipulacją. Tymczasem w rzeczywistości odwołuje się do zasad etycznych, które często łamane są przez ludzi, nie związanych z tą dziedziną „

Źródło: "Klucz do marketingu" Jonatan Sutherland, Diane Canwell
Wyd. Naukowe PWN 2008, ISBN 978-83-01-15448-6(01)

„Praca marketingowa bywała zmiennie określana jako zawód, sztuka, nauka, złowieszczy instrument dla mas i śmiechu warta strata pieniędzy. Pojęcie „marketingu” w znaczeniu pejoratywnym było szeroko stosowane w mediach, a ludzie parający się tą profesją często portretowani jako fałszywi i niemoralni łajdacy.”

Źródło: "Nowe spojrzenie na marketing" Robert Shaw 
Wyd. Studio Emka 2001, ISBN 83-88931-00-8

Przez 22 lata dorobiliśmy się setek tysięcy ludzi pracujących w marketingu. I ani jednej uznanej marki światowej. Choćby aspirującej do niej.  Pomijam marki osobowe. ANI JEDNEJ. Jeśli ktoś nie wierzy, niech przejrzy sobie zestawienia Interbrands. Jesteśmy za to mistrzami przerobu. Na którym ktoś nakleja swoje własne logo. Równocześnie krzyczy się, że „marketing to snobistyczna zachcianka”. Nikomu niepotrzebny kwiatek do kożucha. Kryzys? Tniemy pieniądze na marketing. Nie oceniając wcześniej w sensowny sposób jego efektów oraz skutków, jakie może to wywołać dla firmy.  Marketer bywa często odtwórczy. Robi to co mu każe zagraniczna centrala. Albo marna agencja reklamowa, w którą dział marketingu wpatrzony jest jak w obrazek.  Albo szef, dla którego marketing to takie „pitolenie po szopenie” , a jeśli już to wszystko ma być tanio, swojsko i najlepiej tylko takie rozwiązania, które podobają się żonie prezesa. Inni, robią wszystko sposobem gospodarczym. Albo generalnie zatrudniają do wszystkiego dostawców, dobrze sobie przy tym tyjąc. I jedni. I drudzy…

Pierwszym marketerem każdej firmy, jest jej szef – właściciel, prezes, dyrektor. To jest „samiec alfa”, który ma  inspirować, charyzmatycznie motywować, rozwijać ludzi, pomagać im w pokonywaniu przeszkód, ale przede wszystkim – kreować rynek.  Takim marketerem był Steve Jobs. I choć Apple nie do końca podoba mi się w wymiarze działań społecznych i współpracy z dostawcami, to gra na rynku prowadzona jest na najwyższym poziomie.

Mentalność „samców Alfa” w wymiarze prezesów czy członków Rad Nadzorczych, kształtowana jest silnie w otoczeniu społecznym. Oni również słyszą „marketingowanie marketingu” na wszelkie możliwe sposoby. Ci może bardziej światli, nie zwracają na to uwagi. Ale nie łudźmy się, w wielu firmach pisma typu Harvard Business Review pełnią podobną funkcję co „Na Żywo” w poczekalni u stomatologa …

Wybaczmy Zosi ze spożywczego czy Wojtkowi z mięsnego, uznawanie marketingu za zło całego świata. Odpowiedzialnego za manipulację, kombinację, oszustwa i jedną wielką „ściemę handlową”. Oni mają pełne prawo nie rozumieć tych niuansów. Ale już student „Czegoś i Marketingu” powinien rozumieć w czym rzecz. Ostatecznie nie studiuje na Akademii Oszustów. Ale od kadry akademickiej, szczególnie z obszaru ekonomii, zarządzania czy marketingu , po 22 latach należałoby wymagać zrozumienia istoty tej dziedziny wiedzy, posługiwania się poprawną terminologią oraz umiejętności obrazowego wyjaśnienia np. mediom. Jeśli jednak jeden z profesorów ekonomii, nie ma bladego pojęcia o jednym z współtwórców współczesnego świata gospodarki, a drugi sugeruje, że Polacy są „marketingowo oszukiwani” , to jest to zarówno ich kompromitacja jak i niebezpieczne utwierdzanie w przekonaniu innych, że tak rzeczywiście jest.

Mam osobiście dość słuchania, że istotą marketingu jest oszukiwanie ludzi. Obraża to wszystkich ludzi pracujących w marketingu, bez względu na stanowisko. Obraża to właścicieli firm i prezesów, którzy bardzo ciężko tworzą unikatowe wartości  dla coraz bardziej wymagających klientów. Obraża to setki tysięcy ludzi , zatrudnionych w branży „marketing services” : począwszy od projektantów i montażystów szyldów reklamowych, grafików komputerowych, importerów gadżetów, twórców identyfikacji wizualnej poprzez agencje reklamowe, badaczy rynku czy mediów aż po ludzi ciężko pracujących w biurach reklamy wszelkiej maści mediów. Bez względu na nasz stosunek do reklamy. Obraża to dziesiątki tysięcy studentów marketingu oraz ich profesorów i mentorów czy autorów książek.  To również obraża mnie osobiście.

Spróbujcie powiedzieć publicznie, że istotą wiedzy o finansach jest oszukiwanie ludzi. Albo ujmijcie to w kontekście wiedzy prawniczej. Zostaniecie w pięć minut zakrzyczeni przez środowiska zawodowe. Marketerów nikt nie broni, bo nie ma takiego środowiska. Nie istnieje polski odpowiednik American Marketing Association czy Chartered Institute of Marketing. Ale będzie, zapewniam Was.

Jeśli chcecie się włączyć w proces stworzenia organizacji dla marketerów, napiszcie do mnie (użyj formularza na dole notki).

Marketing services to potężna dziedzina gospodarki wszędzie na świecie. Marketerzy są zawsze bardzo poważnymi „zakupowcami”. Bez budżetów marketingowych, nie istniałaby komercyjna prasa, telewizja czy radio. Bez udziału sponsorów nie zostałoby zrealizowanych wiele projektów. Dziś chyba nawet żaden … Bez silnej konkurencji, wiele cen nie byłoby dziś tak niskich, a wiele świadczonych usług, nie byłoby tak wysokiej jakości. Marketer nie jest wrogiem klienta, czatującym za rogiem, by tylko go oskubać.

W wywiadzie „Etyka bankomatów”, prof. Paul H. Dembinski porusza dwie kluczowe kwestie. Po pierwsze, jednoznacznie stwierdza, że „kapitał to nie żetony do gry w ruletkę. Kapitał musi pracować, a nie służyć do gier hazardowych”. Tym jasno przekazuje, że kasyno o nazwie „Światowa Makro- i Mikroekonomia” zostaje już zamknięte. Ludzie mają dość bawienia się zapałkami na rynkach finansowych, bo koszty porażki są zbyt wysokie. I druga teza „cała ideologia rynku mówi o konkurencji. (…) Mamy też problem z logiką działania korporacji. Klient jest po to, żeby zrobić z niego rezultat giełdowy, nie jest po to, żeby z nim współpracować, żeby wrócił jutro. Wbrew temu, co opowiadają marketerzy, klient jest tylko złożem dochodu dla firmy”.

Piękne prawda? Czyż to nie fantastycznie czuć się jak matrixowa bateryjka, w  korporacyjnym świecie, dla których relacje z klientem nie mają większego znaczenia, bo liczy się tylko cyfra? (sic!). Ale ten świat się kończy. Dlaczego?  To proste. Dzięki social mediom, klienci przestają się dawać traktować jak matrixowe bateryjki. Twórcy Twittera czy Facebooka, dali klientom potężne narzędzie do ręki. Narzędzie bezpośredniego feedbacku na realizowane przez firmę działania rynkowe. Świat relacji klient-firma bardzo mocno się zmienił Panie i Panowie. To nie jest dobra wiadomość dla rozdmuchanego ego bardzo wielu właścicieli firm …

Pierwszy Marketer czyli właściciel zawsze gdzieś głęboko definiuje swoje podejście do klienta. Może je definiować jako „matrixową bateryjkę”. Albo „gęś do oskubania”. Albo „złotą kurę”. Albo „partnera”. Albo „wroga”. Cała reszta, to już tylko cyferki. Bez względu na ich wielkość, podejście do klienta właściciela firmy, będzie zawsze wpływać na całą resztę.

I sedno sprawy. Jeśli jakiś profesor ekonomii uważa wiedzę o marketingu za oszukaństwo, pranie mózgu i robienie ludzi w konia, to jako autorytet przekazuje prosty komunikat przedsiębiorcom. Tych, którzy to robią i się z tym kamuflują, utwierdza tylko w przekonaniu, że wszystko jest OK. Tym, którzy w swojej działalności choć trochę rozumieją i stosują  zasady etyki biznesu czy marketingu, sugeruje, że są totalnymi naiwniakami. Paplanie autorytetów, profesorów ekonomii o „oszustwach marketingowych” legitymizuje przedsiębiorców do kombinacji na rynku. Usprawiedliwia też ich dotychczasowe działanie.

To nie marketing oszukuje ludzi. To ludzie oszukują klientów, używając narzędzi marketingu. To zasadnicza różnica.

Na zakończenie wracam do Małego Smoka. Scena walki o zasady na ringu, nie miała w rzeczywistości miejsca. Została wymyślona w filmie „Dragon”. W rzeczywistości  tego rodzaju zachowanie byłoby obraźliwe dla ludzi uprawiających sztuki walki.  Ed Parker nigdy nie pozwoliłby na taką demonstrację. Również Bruce Lee miał zbyt dużo klasy, aby pozwolić sobie na tego rodzaju występek. Ale dla mnie jest to bardzo obrazowa i symboliczna scena.

Wyzywam na pojedynek intelektualny każdego notowanego w Informatorze Nauki Polskiej, przekonanego,  że  istotą wiedzy o marketingu jest oszukiwanie ludzi.  Jestem w stanie w przeciągu 60 sekund, podczas publicznej debaty,  udowodnić, że opowiada totalne bzdury na resorach i obronić swoją kluczową hipotezę.  Chętnych do starcia zapraszam do kontaktu przez poniższy formularz.

Dragon: The Bruce Lee Story

Reklamy

2 uwagi do wpisu “Mordobicie w marketingu

  1. Pingback: Marketingowiec, marketer i marketoid – zawód oszustów | Internet media e-biznes

  2. Pingback: Marketingowiec, marketer i marketoid – zawód oszustów : Blog.Mediafun.pl

Skomentuj

Wprowadź swoje dane lub kliknij jedną z tych ikon, aby się zalogować:

Logo WordPress.com

Komentujesz korzystając z konta WordPress.com. Wyloguj / Zmień )

Zdjęcie z Twittera

Komentujesz korzystając z konta Twitter. Wyloguj / Zmień )

Facebook photo

Komentujesz korzystając z konta Facebook. Wyloguj / Zmień )

Google+ photo

Komentujesz korzystając z konta Google+. Wyloguj / Zmień )

Connecting to %s