Cwana bestia Rutkowski

Duża, międzynarodowa konferencja. Krótkie, kilkunastominutowe treściwe prezentacje. Temat ? Inwestowanie w pewnym europejskim mieście. Pani Prezes, reprezentująca jednego ze sponsorów, poproszona zostaje o podzielenie się swoimi doświadczeniach we współpracy z lokalną społecznością. Pani Prezes wstaje i przez kolejne 15 minut, beznamiętnym głosem recytuje treść folderu własnej firmy.

Inna historia. Również konferencja. Ponad 100 osób na sali. Prośba prowadzącego o zadawanie pytań. Wstaje jedna z uczestniczek

– Dzień dobry Państwu. Nazywam się Anna Kowalska i pracuję w firmie Kowalska i Spółka. Nasza firma zajmuje się szyciem najlepszych i autorskich kostiumów dla pań. Tak doskonałych jak ten, w który jestem ubrana. (Tu następuje odwrócenie się we wszystkie strony w kierunku audytorium). – Prowadzimy ten biznes razem z moją wspólniczką (koleżanka wstaje), która jak widać ma na sobie równie świetny kostium  (koleżanka odwraca się we wszystkie strony). – – Wydałyśmy kalendarz na ten rok (pochyla się i pokazuje duży ścienny kalendarz), którym obdarujemy każdą zainteresowaną osobę. Będziemy czekały na państwa o tu, za tym filarem w czasie przerwy. A moje pytanie brzmi ( tu pada banał, którego już niestety nie pamiętam … )”

Nie wspomnę już o nobliwym profesorze ekonomii, który nieomalże przy każdej nadażającej się okazji w występie na żywo w telewizji, wyciąga pomiętą kartkę papieru ze swoim adresem na Facebooku. I ku zaskoczeniu prowadzącego, prezentuje ją bezpośrednio do kamery.

Lans?  Szpan? Prymitywna autoreklama? Podobno jest to słowo, które nie ma sensownego odpowiednika w języku angielskim. Przyjaciele podpowiadają pojęcie „hard-seller” (w kontekście agresywnej autosprzedaży) i „show-off” (w kontekście showmenstwa) – dziękuję Przyjaciołom :).

Według Miejskiego Słownika Slangu i Mowy Potocznej, „lansowanie” polega na wyróżnieniu się w otoczeniu albo czymś, albo własnym zachowaniem. Powinno być to oczywiście spektakularne i zauważalne. Według słownika, istnieje zasadnicza różnica pomiędzy „lansem”, a „szpanem”

„Lans to chwalenie/ obnoszenie się czymś w pozytywnym sensie. Nie tylko przedmiotami materialnymi. Ludzie często mylą Lans ze Szpanem: Lansujemy się, jak faktycznie mamy czym, posiadamy coś unikatowego, co ma niewielu i co u innych wzbudza faktyczny podziw. Szpan natomiast jest to odmiana buractwa wzbudzająca pogardę. Szpanerzy obnoszą się czymś pospolitym, myśląc, że dzięki temu są fajni (np. BMW kupionym przez tatusia)”

Współczesnym narzędziem lansu w biznesie (i obowiązkowo w polityce) jest oczywiście telewizja. To tutaj powstało pojęcie „parcia na szkło”. Również tutaj różni eksperci i specjaliści, stali się znanymi. Przeciętny Widz-Szarak, zakłada bowiem, że jeśli już zaprasza się kogoś to telewizji, to musi być to ekspert najwyższej klasy. Jak też niewątpliwie, nadal działa w masowym odbiorze „magia szklanego ekranu”, czyli wielu przyjmuje za pewnik słowa z niego padające. Oczywiście, Ci co mają manię dyskusji z telewizorem na pewno nie zgodzą się ze mną 🙂

Ostatnio przez media przepływa fala oburzenia wobec tytułowego Krzysztofa Rutkowskiego, właściciela firmy detektywistycznej. Nie będę się odnosił do tragicznych wydarzeń oraz kwestii etycznych. Te ostatnie są być może tematem na oddzielną notkę. Tutaj interesuje mnie zagadnienie „lansu”.

Wydaje się, że nie ma konieczności zrobienia szczegółowych badań, aby na pytanie „kto jest najbardziej znanym detektywem w Polsce?” usłyszeć odpowiedź „Rutkowski”. W tym kontekście nie ma najmniejszego znaczenia czy osoba ta jest lub nie jest faktycznie detektywem. Medialna kariera pana Krzysztofa, nabrała wyraźnych rumieńców po emisji w TVN serialu „Detektyw”, emitowanego w latach 2001-2006.  Swój charakterystyczny, medialny wizerunek, butę i niepokorność oraz zadziwiającą pewność siebie, przekuł na kapitał medialny. Niewątpliwie ku ubolewaniu konkurencyjnych firm. Otrzymał łatkę showmena i celebryty, a media kolorowe wciągnęły tę postać na swą krótką listę.

Te ubolewające nad „szołmeństwem” Rutkowskiego media, zapominają, że same go wykreowały. On bowiem, jako właściciel firmy usługowej, której jest kluczową twarzą, właścicielem i ambasadorem marki, będzie zawsze dbał o jej interes. Samo zachowanie jest całkowicie normalne. Możemy tylko dyskutować o metodach. Pan Rutkowski, podobnie jak setki tysięcy właścicieli firm usługowych (przypominam: w których sam właściciel jest głównym marketerem) czyni ze swojej twarzy, osobowości i przekazu, konkretny produkt. Ale od mediów zależy, ile i jak ten produkt zostanie przekazany. To media „gumkują” relację czy „setkę”, gdzie nie daj Buka ktoś wstawił logo firmy. Bo product placement czyli „polskawe” „lokowanie produktu” to doskonałe źródło przychodów.

Czy Rutkowski stał wieczorem na mrozie i organizował tam konferencję? Nie, on tam po prostu był i odpowiadał na pytania dziennikarzy. Trwało to zbyt długo? Cóż, trzeba było przecież wypełnić czymś czas antenowy „live”, a on był tam jedyny, z którym można było rozmawiać.  Zrobił konferencję prasową i siłą zmusił dziennikarzy, aby w niej uczestniczyli? Nie, sami wypełnili salę. A sala wypełniona dziennikarzami na presskonfie to marzenie każdego PRowca jakiejkolwiek firmy. O pragnieniach napisania lub emisji po niej notki już nawet nie wspomnę.

Właściciel małej firmy usługowej, zawsze będzie próbował wykorzystać media do autopromocji. Ale (powtarzam) – to media decydują co i jak zostanie pokazane.

Zachowanie Rutkowskiego pod tym względem, jest traktowane pogardliwie zarówno przez urzędników jak i media.  Do arogancji mediów-laików wobec pojęcia „marketing” zdążyłem się przyzwyczaić. (Nie znaczy to, że akceptować).  Urzędników rozumiem, żaden z nich nigdy nie rozumiał przedsiębiorcy. Ale media? Prywatne? Zaskoczone autolansem? Zarzucające brak etyki? Takiego festiwalu hipokryzji nie oglądaliśmy już dawno.

Osobiście, nie podoba mi się agresywność i formy autopromocji najbardziej popularnego, rodzimego detektywa. Ale zdaję sobie sprawę, jak bardzo jest ona skuteczna. Krzysztof Rutkowski nie musi codziennie się uwiarygodniać przed swoimi klientami czy robić prezentację swojej fachowości. Wystarczą mu 2-3 spektakularne akcje rocznie, w których wszem i wobec ogłosi, że nie bierze za nie pieniędzy, a media same nakręcą z nim odpowiedni materiał. Dla ułatwienia dodam: nie spot reklamowy, który ogląda 50% audytorium. Mam nadzieję, że jakaś firma public relations zbada wartość przekazu medialnego „Krzysztof Rutkowski” we wszystkich mediach w ostatnim czasie. Sam ciekaw jestem wyników. Według badań „Celebryta i jego wartość” (2008: Press Service), wartość ekwiwalentu reklamowego Dody wyniosła 87,6 mln PLN, Maryli Rodowicz 26 mln PLN, a Piotra Rubika 19,8 mln. Na dodatek za okres styczeń-czerwiec.

„Medialność” i „lans”, przekłada się na konkretne wartości i konkretne pieniądze. Twarze „celebrytów” co roku są „wyceniane” niejako przez magazyn „Forbes”. Na tej liście nie ma oczywiście detektywów, ale gdyby była to lista przedsiębiorców-celebrytów, niewątpliwie by się na niej pojawił.

Niektórzy zarzucają Rutkowskiemu prymitywizm formy i sposobów autopromocji. Trudno odmówić im racji. Osobiście nie akceptuję agresywnego lansu we wszelkich mediach, mając niestety równocześnie świadomość, że ta metoda jest skuteczna. „Telewizja sprzedaje” innymi słowy. Ale jestem zwolennikiem starej, mądrej w moim przekonaniu szkoły, która kieruje się prostą zasadą – nie chwal się na siłę, pozwól innym, aby robili to za Ciebie. W świecie mediów, w którym liczy się nie to co mówisz, ale to im głośniej i spektakularniej to powiesz, jest to trudne. I żebyśmy się dobrze rozumieli, do różnych przekazów trzeba używać różnych form. „Happenerstwo” jest wskazane, byle tylko nie było to tanie happenerstwo … Poczytasz o tym więcej tutaj.

O prymitywnych formach promocji mówi i pisze się coraz więcej. Jest nawet nagroda „Chamleta” dla najgorszych reklam w Polsce. Świetnie prosperuje na Facebooku profil „Szczucie Cycem” oraz blog o tej samej nazwie (prezentacja przekazów reklamowych, które szowinistycznie wykorzystują obraz kobiety). W świecie reklamy jest sporo beznadziejnej jakości przekazu. A Rutkowski ? Lansuje się tak, jak potrafi. Nie narzekajcie na kapitalistycznego przedsiębiorcę, właściciela firmy, który promuje swoją osobą, własne usługi. Szczególnie krytyczne wobec jego zachowań media, które autolansują się wszem i wobec, nie powinny wpadać w stan specyficznej dewocji.

*/ Tytuł jest parafrazą sformułowania Grzegorza Miecugowa „szczwany lis Rutkowski”, które padło we wczorajszym „Szkle Kontaktowym”. Skojarzenia z kryształem i dyrektorem Karwowskim – prawidłowe.

**/ Ponieważ dziś jest 200-setna rocznica urodzin Karola Dickensa, ilustracja z Klubu Picwicka 🙂

Advertisements

Jedna uwaga do wpisu “Cwana bestia Rutkowski

Skomentuj

Wprowadź swoje dane lub kliknij jedną z tych ikon, aby się zalogować:

Logo WordPress.com

Komentujesz korzystając z konta WordPress.com. Log Out / Zmień )

Zdjęcie z Twittera

Komentujesz korzystając z konta Twitter. Log Out / Zmień )

Facebook photo

Komentujesz korzystając z konta Facebook. Log Out / Zmień )

Google+ photo

Komentujesz korzystając z konta Google+. Log Out / Zmień )

Connecting to %s