Grzmotnąć kiszką w handel

Zawsze z wielką ciekawością czytam artykuły o przerażających praktykach stosowanych przez supermarkety, których celem jest „uwiedzenie klienta”. Najciekawsze jest to, że dla wielu redaktorów „sztuka uwodzenia” jest tym samym co „umiejętność oszustwa i manipulacji”. To trochę tak, jakby Państwo Dziennikarstwo, zakładało, że nieomalże każdy ślub kochających się dwojga ludzi, jest wynikiem manipulacji i trików jednej strony wobec drugiej strony. Jak dla mnie, to daleko idące uproszczenie.

Już raz odniosłem się do „Onetowego” artykułu o zakupach autorstwa Anny Trześniewskiej „Skuteczny sposób na udane zakupy”. Tym razem materiał popełniła Justyna Kiszka „Takie triki stosują supermarkety”.  I wyszła z tego niezła … hm.. kiełbasa. Wydaje się, że autorka popełnia zasadniczy błąd formalny.  Nie potrafi odróżnić oszustwa i manipulacji od zasad gry rynkowej, prowadzonej przez sektor handlowy.  Optyka autorki wydaje się prosta – sektor handlowy w zasadzie „żyje” oszustwem klientów, żeruje na ich niewiedzy i niczym zbój Madej, grasuje z maczugą między półkami. Niestety, ten sposób widzenia sektora handlu, króluje w mediach jak Polska długa i szeroka. Osobiście ubolewam nad tym, ponieważ obserwuję jak ten sektor się rozwija i jak wiele wysiłku dziś kosztuje zdobycie i utrzymanie klienta. Wrzucanie do jednego worka ewidentnych manipulacji i oszustw oraz klasycznej strategii i taktyki marketingowej, uważam za poważne nadużycie, wynikające przede wszystkim z niewiedzy ekonomicznej.

Polecam również każdemu dziennikarzowi, zajmującemu się biznesem, przeprowadzenie prostego doświadczenia mentalnego. Proszę sobie wyobrazić, że dziedziczysz pokaźny pakiet akcji opisywanych spółek. Postanawiasz je zatrzymać, aby przynosiły Ci zyski z inwestycji. Jakich efektów będziesz oczekiwać od tych firm ? Osiągania zyskowności i wypłacania dywidendy ? Czy może balansowania na granicy opłacalności ?

Kilka odniesień do przedstawionych tez przez autorkę artykułu:

„Niskie ceny – to hasło, którym kuszą swoich klientów największe sieci marketów. Reklamy telewizyjne i radiowe, specjalne wydania gazetek promocyjnych mają przekonać nas, że robiąc zakupy w sklepie innym niż reklamowany, przepuszczamy niepowtarzalne okazje cenowe. Największe sieci sklepów chwalą się nie tylko najniższymi, w porównaniu z innymi sklepami, cenami, ale również bogactwem i różnorodnością oferowanych produktów. Tymczasem okazuje się, że im większy market, tym większe pułapki zastawione na klientów. Częsta zmiana ekspozycji, umieszczanie przekąsek przy kasach płatniczych – to standardowe sztuczki właściwie wszystkich dużych sklepów.”

Nie jest niczym szczególnym w przypadku sieci sklepów, budowanie swojej atrakcyjności w kontekście cen. Napiszę więcej – to całkowicie naturalne. A stoi za nią wielka i tajemnicza prawidłowość ekonomiczna czyli elastyczność cenowa popytu … Dociekliwym polecam lekturę podręczników lub zapytanie bezpośrednio wujka Gugla lub cioci Wiki… Oraz dodatkowo, przeanalizowanie w jako sposób popyt wewnętrzny na towary wpływa na rozwój ekonomiczny gospodarek. A co do zmiany ekspozycji, to nazywa się to fachowo „zarządzaniem półką” (shelf management). Dotyczy to nawet całych kategorii produktowych ( category management). Natomiast ukryta pretensja do sklepu, że szuka możliwości sprzedawania większej ilości towarów brzmi w dzisiejszych czasach dość dziwacznie. Wyjaśniam zatem: sklep jest miejsce, w którym eksponuje się i SPRZEDAJE towary. Miejsce, gdzie WYŁĄCZNIE się je eksponuje, nazywa się „muzeum”. Choć… znam wiele muzeów będących jednocześnie sklepami.

„Supermarkety do perfekcji opanowały sztukę manipulacji. Odpowiednio regulują temperaturę panującą w pomieszczeniu, puszczają muzykę dobraną przez psychologów, socjologów oraz specjalistów od audiomarketingu. Te żmudne zabiegi mają spowodować, by klient nie chciał zbyt szybko opuścić sklepu, a tym samym kupił więcej. „

Sztukę regulowania temperatury w pomieszczeniach, mają opanowani również piloci samolotów pasażerskich. Kiedy chcą mieć święty spokój z pasażerami na pokładzie. Autorka tutaj nie wyjaśnia w jaki sposób temperatura wpływa na zakupy, ale chętnie bym poznał tę teorię. Co do audiomarketingu, to zgadzam się – jest to dążenie do tego, żeby zakupy były przyjemniejsze i żeby kupować więcej. Tylko że ludzie nie są psami Pawłowa i nie reagują wrzucaniem kolejnych worów cukru do koszyka po usłyszeniu w głośnikach najnowszego przeboju. Polecam tutaj szczegółową lekturę opracowań dotyczących neuromarketingu ze szczególnym uwzględnieniem Lindstroma i zachowań zakupowych według Underhilla. Książki wydane są również w języku polskim. Jest oczywiste, że sklepom zależy na stworzeniu pozytywnego klimatu zakupowego. Ostatecznie są sklepem, a nie muzeum (patrz wyżej). Niemniej, najnowsze muzea jakie znam, budowane są w oparciu o dążenie do dostarczenia pozytywnej atmosfery i wrażeń. Ot, takie Centrum Kopernik chociażby … I dodatkowo – pokażcie mi sklep, który nie dąży do zwiększenia zakupów przez swoich klientów.

„Mało kto przechodzi obojętnie obok półki lub towaru z napisem PROMOCJA. Tym bardziej, że markety dbają o to, by hasła reklamowe były dobrze widoczne. – Aby zwrócić uwagę konsumentów na produkt, sklepy wykorzystują: wobblery, standy promocyjne, ekspozycje półkowe, ekspozycje na końcówce regału – mówi Violetta Wróblewska, psycholog biznesu. – Bohaterowie reklam promocyjnych zachęcają ludzi do zakupu produktu, kusząc atrakcyjną ceną. Konsument nastawia się na oszczędność, a tak naprawdę wiele produktów kupowanych po niższych cenach nie jest mu potrzebnych. Po prostu zadziałał mechanizm okazyjnej, psychologicznej ceny, której ciężko się oprzeć – dodaje psycholog.”

 O ile Pani Psycholog w prawidłowy sposób definiuje działania, o tyle jej konkluzje są ciekawe. Najciekawsza to „Bohaterowie reklam promocyjnych zachęcają ludzi do zakupu produktu, kusząc atrakcyjną ceną”. Ciekawe, co według Pani Psycholog powinni robić innego ? Szczerzyć zęby do kamery ? Ćwiczyć podskoki ? I dalej słynna teza, że konsument kupuje rzeczy, które nie są mu do szczęścia potrzebne. Rozumiem, że handlowcy z supermarketów, zdobycznym pistoletem zmuszają klientów do wyciągania gotówki i kart kredytowych…  Normalnie horror. 80% klientów akceptuje działania wspierające sprzedaż w sklepie. Uważając je za całkowicie normalne. A że ciężko się oprzeć jakiejś okazyjnej promocji czy zniżce ? Pewnie, że tak. Przecież to SZTUKA UWODZENIA KLIENTA. Rzecz absolutnie normalna w każdym biznesie. Zapewniam, że dobrze dobrane metody mogą również spowodować, że Pani Psycholog zmiękną kolana … Ale jeszcze Opatrzność dała człowiekowi rozum i racjonalność myślenia. Chyba, że wracamy do Psów Pawłowa.

I na zakończenie. Nie bronię sektora handlu. Ma on swoje grzeszki i małe i duże. Ale trzeba jednoznacznie rozumieć i oddzielać działania nieetyczne, oszukańcze czy ewidentne naciąganie klientów, od normalnych działań rynkowych. Sieci handlowe z jednej strony walczą o klienta  i konkurują między sobą coraz wymyślniejszymi metodami. Z drugiej, dażą do osiągnięcia zakładanych wyników ekonomicznych, bo takie są oczekiwania inwestorów. Próba sugerowania, że czynią to wyłącznie przy pomocy podstępnych i oszukańczych technik manipulacji jest jak dla mnie daleko posuniętym nadużyciem.

 

 

Reklamy

Skomentuj

Wprowadź swoje dane lub kliknij jedną z tych ikon, aby się zalogować:

Logo WordPress.com

Komentujesz korzystając z konta WordPress.com. Wyloguj / Zmień )

Zdjęcie z Twittera

Komentujesz korzystając z konta Twitter. Wyloguj / Zmień )

Facebook photo

Komentujesz korzystając z konta Facebook. Wyloguj / Zmień )

Google+ photo

Komentujesz korzystając z konta Google+. Wyloguj / Zmień )

Connecting to %s