Koniec strategii ? – polemika

http://networkedblogs.com/p10341661

Fundamentalna kwestia – to o jakiej strategii mówimy ?
Strategii działania wobec klientów ? Czy wobec
konkurentów ? Często okazuje się, że metody
rynkowego działania w obu przypadkach są takie same.
Podstawowa zasada „rozpoznaj – zidentyfikuj –
zneutralizuj” używając do tego adekwatnych sił i
środków. W praktyce – zasada mocno teoretyczna 🙂
Model amerykański: ” w przypadku choćby minimalnego
oporu, zneutralizować maksymalną liczbą technicznych
środków ofensywnych”. A następnie wjechać jako
zdobywca z cygarem w ustach. Biznes amerykański
niezmiernie często stosuje tę strategię 🙂 Model
rosyjski: ” w przypadku jakiegokolwiek oporu,
zneutralizować maksymalną liczbą żołnierzy, bez
względu na straty”.
Oczywiście, oba modele zależą w dużym stopniu od
metodologii ordynacji wyborczej w obu wspomnianych
państwach ….
Zmierzmy się teraz z biznesem.
Teorie Clausewitza na praktykę biznesu przekładają: Al
Ries i Jack Trout w swojej książce ” Wojujący
marketing” (One Press 2007). Wykorzystują w niej w
zasadzie 4 podstawowe strategie walki: defensywę,
ofensywę, oskrzydlanie i wojnę partyzancką.
Dla niewtajemniczonych: bardzo szegółowo opisane
również w pewnej książce pt. „Regulamin walki wojsk
lądowych”. Znaną autorowi z autopsji 🙂
Nie wchodząc w szczegóły, wiele zasad niczym się nie
różni od słynnej „Sztuki wojny według Sun Tzu” oraz na
tej podstawie napisanej ” Sztuki wojny – sztuki
marketingu” Gary Galiardiego.
Oczywiście we wszystkich wspomnianych przypadkach,
podstawowe elementy strategii wojennej, przekładane
są na strategię biznesową.
Marek Staniszewski pyta: „Czy konflikt i przemoc to
najwłaściwsze pojęcia opisujące naturę rynkowych
działań?”.  Moim zdaniem, jest to opis dość niefortunny,
ale wydaje się oddawać dość obrazowo konkretne
relacje panujące na konkurencyjnym rynku.
Przynajmniej w wymiarze praktycznym.
Wydaje się łatwiejsza, terminologia sportowa, ale
również tutaj spotykamy pojęcia „zwycięstwa”, „walki”,
„przejmowania”, „ataku”, „obrony”, czy „porażki”. Moim
zdaniem, elementem bardzo ważnym, acz kiepsko
promowanym – są „zasady fair play”. Swoisty
„niepisany kodeks” postępowania w relacjach z
konkurentami. Niestety, często okazuje się, że walka o
pieniądze, nie jest tym samym co walka o medale ….
Trudno nie zgodzić się z tezą, że współczesne konflikty
stają się coraz bardziej niejasne, rozmyte i pozbawione
jasno definiowalnego autora. Trudno oszacować, kto
rozpoczął pierwszy lansowanie tego rodzaju sposobu
prowadzenia hm… rywalizacji. Rządy różnych państw,
próbujących kształtować na swoją modłę masową
opinię publiczną ? Organizacje społeczne i religijne – w
tym samym celu ? Globalne korporacje, budujące
wielowarstwowe fronty ofensywne dla marek ? Czy
ruchy konsumenckie, nagłaśniające swój punkt
widzenia.
Ryzykowałbym pójście dalej. Jest niezmiernie trudnym
wypracowanie dziś tzw. „obiektywnego punktu
widzenia” względem bardzo wielu spraw. Masowe
media, sprzedające przede wszystkim informacje,
skupiają się na efektowności, a nie jakości przekazu.
Jest stosunkowo niewiele przykładów na to, że można
zachować zarówno wysoką jakość informacji jak i ich
atrakcyjną i zrozumiałą formę.
Jeśli dziś, trudno jest nam w zwykłych sprawach
wyrobić sobie opinię w świetle sprzecznych informacji,
to podobnie jest w biznesie. Coraz większa unifikacja
produktów i usług czy makdonaldyzacja wielu procesów,
powoduje, że nasze decyzje warunkowane są głównie
emocjonalnym stosunkiem do marki, a nie wyborami
racjonalnymi. To zresztą główna pieśń każdej agencji
reklamowej 🙂 – „zawładnąć umysłem klienta”.
Starcie kultur w kontekście marek, ma oczywiście
miejsce nie od dziś. Dla mnie przypadki tak
standardowego produktu jak cola, w świecie arabskim
są bardzo znamienne 🙂
816.ece
Oczywiście nie chodzi tutaj o chęć całkowitej dominacji
nad Coca-Colą, a bardziej pozyskanie klientów
korzystając z ideologicznej argumentacji. Echa tak
prowadzonej polityki, mamy zarówno w akcjach „kupuj
amerykańskie” czy „kupuj polskie”. Osobiście rozpatruję
to w kontekście jednego z wielu strategicznych
argumentów uzasadniających wybór marki (z punktu
widzenia producenta), a nie rzeczywistych wyborów
klienta. Nie wydaje się, aby nacjonalizm w kontekście
marek był cechą szczególnie dominującą w procesie
zakupów.
W tych rozważaniach strategicznych, pojawiają się
jeszcze dwie kwestie.
Pierwsza – to element etyki. Druga – celowości
działania.
Elementy etyki, ciekawe opisał prof. Wojciech
Gasparski („Etyczność marketingu – marketingiem
etyczności” w „Kontrowersje wokół marketingu w
Polsce” L. Garbarski (red.) 2004 Wyd. WSPiZ
L.Koźmińskiego). Gasparski opisuje elementy
upowszechniania języka marketingu, w kontekście
działań agresywnych, okołomilitarnych. Pod nóż
profesora dostaje się język Kotlera, książki Hawkinsa i
Rajagopala, obowiązkowo Sun Tzu czy Beverly Stone.
Gasparski : ” Z podręczników tych i im podobnych uczą
się adepci marketingu wchłaniając wojowniczość jako
dokrtynę biznesu. Z tym przekonaniem wkraczają oni do
firm jako nowa generacja ludzi gotowych do walki, już
nie dlatego, że taka cechuje ich postawa, lecz dlatego,
że taką wiedzę wynieśli ze szkół, w których uczyli ich
bądź autorzy owych podręczników, bądź uczniowie tych
autorów, lub Bogu ducha winni wykładowcy, którzy owe
`naukowe` podręczniki wzięli za dobrą monetę. To
wszystko skłania do coraz częstszego podnoszenia
kwestii wpływu studiów ekonomicznych na poziom
moralny studentów”.
Trudno się z tym nie zgodzić. Jednocześnie nie można
zapominać czasami o pragmatyzmie gospodarczym: na
rynku toczy się bezpardonowa walka o klienta, a im
trudniejsze czasy, tym konkurencja nie przebiera w
siłach i środkach.   Niezwykle cenne wartości etyczne,
przegrywają nierzadko z grą rynkową, polegającą
wyłącznie na jednej zasadzie: „kto, kogo …”. Nie
wspominając już o sytuacjach, w których wielkie
korporacje wdrażają w Polsce systemy CSR („bo taka
moda ”  albo „centrala kazała”:), mając w całkowitej
pogardzie własnych pracowników czy już
obsługiwanych klientów.
Przykładów jest aż nadto. Wszelkie strategie
nakazujące oszukiwać potencjalnych klientów, określam
mianem „mamy Cię!”. Często koncentrują się wyłącznie
na zdobyciu umowy. Ich obsługa – ze względu na np.
problematyczność wycofania się z niej, nie ma już
istotniejszego znaczenia. Firmy ubezpieczeniowe,
banki, telekomunikacja … Wystarczy poczytać wrażenia
z obsługi :))) Wiele z nich z kolei, szczyci się w swojej
strategii marketingowej „nastawieniem na potrzeby i
oczekiwania klientów” (sic!).
prof. Gasparski przeciwstawia wspomnianym teoriom
tezy zdefiniowane m.in przez Ludwiga von Misesa”
” Konkurencja (…) może czasami, a nawet często,
wywoływać u konkurentów te emocje nienawiści i złej
woli, które zwykle towarzyszą chęci uczynienia zła
innym ludziom. Dlatego psychologowie są skłonni do
mieszania walki z konkurencją. Lecz prakseologia musi
wystrzegać się takich sztucznych i mylących
dwuznaczników. Z jej punktu widzenia istnieje
podstawowa różnica pomiędzy katalaktyczną
konkurencją i walką. Konkurenci dążą do doskonałości i
przewagi w wykonywaniu zadań w ramach systemu
wzajemnej współpracy.” (L. von Mises „Ludzkie
działanie” „Prakseologia”  1995).
Literatura, która według Gasparskiego – wykorzystuje
etykę i odpowiedzialność społeczną, to np. „Marketing”
(Przybyłowski, Hartley, Klein, Rudelius), „Badania
marketingowe” (Kaczmarczyk) – etyka badań czy
„Marketing Communication” (Fill).
I drugi element – celowość działania.
Celem każdej sztuki wojennej, jest eliminacja
przeciwnika. Oczywiście, może mieć ona różnorodną
postać: likwidacji fizycznej, doprowadzenia do
niemożności działania czy przejęcia posiadanych przez
konkurenta zasobów. W przypadku rywalizacji , ten ostatni element wydaje się
najbardziej racjonalny. Tak częste w związku z tym, bardziej dążenie do przejęć niż całkowitej eliminacji. Firmy starają się ochraniać kreowane przez siebie zasoby „kodując” je  w postaci marek. Dlatego „kultura marki” może być najtrudniejsza lub niemożliwa do podrobienia przez konkurencję.
Próbuję to definiować w tzw. „teorii palisady”
Etyka w marketingu wymaga naprawdę konkretnej, poważnej dyskusji publicznej.

Fundamentalna kwestia – to o jakiej strategii mówimy ? Strategii działania wobec klientów ? Czy wobec konkurentów ? Często okazuje się, że metody rynkowego działania w obu przypadkach są takie same.

Podstawowa zasada „rozpoznaj – zidentyfikuj – zneutralizuj” używając do tego adekwatnych sił i środków. W praktyce – zasada mocno teoretyczna 🙂  Model amerykański: ” w przypadku choćby minimalnego oporu, zneutralizować maksymalną liczbą technicznych środków ofensywnych”. A następnie wjechać jako zdobywca z cygarem w ustach. Model amerykański niezmiernie często stosuje tę strategię 🙂 Model rosyjski: ” w przypadku jakiegokolwiek oporu,  zneutralizować maksymalną liczbą żołnierzy, bez względu na straty„.

Oczywiście, oba modele zależą w dużym stopniu od metodologii ordynacji wyborczej w obu wspomnianych państwach …

Zmierzmy się teraz z biznesem.  Teorie Clausewitza na praktykę biznesu przekładają: Al Ries i Jack Trout w swojej książce ” Wojujący marketing” (One Press 2007). Wykorzystują w niej w zasadzie 4 podstawowe strategie walki: defensywę, ofensywę, oskrzydlanie i wojnę partyzancką.

Dla niewtajemniczonych: bardzo szegółowo opisane również w pewnej książce pt. „Regulamin walki wojsk lądowych”. Znaną dokładnie autorowi z autopsji 🙂 Nie wchodząc w szczegóły, wiele zasad niczym się nie różni od słynnej „Sztuki wojny według Sun Tzu” oraz na tej podstawie napisanej ” Sztuki wojny – sztuki marketingu” Gary Galiardiego. We wszystkich wspomnianych przypadkach, podstawowe elementy strategii wojennej, przekładane są na strategię biznesową.

Marek Staniszewski pyta retorycznie: „Czy konflikt i przemoc to najwłaściwsze pojęcia opisujące naturę rynkowych działań?”.  Moim zdaniem, jest to opis dość niefortunny, ale wydaje się oddawać dość obrazowo konkretne relacje panujące na konkurencyjnym rynku.  Przynajmniej w wymiarze praktycznym.  Wydaje się łagodniejsza, terminologia sportowa, ale również tutaj spotykamy pojęcia „zwycięstwa”, „walki”,  „przejmowania”, „ataku”, „obrony„, czy „porażki”. Moim zdaniem, elementem bardzo ważnym, acz kiepsko promowanym – są „zasady fair play”. Swoisty „niepisany kodeks” postępowania w relacjach z konkurentami. Niestety, często okazuje się, że walka o pieniądze, nie jest tym samym co walka o medale ….

Trudno nie zgodzić się z tezą, że współczesne konflikty stają się coraz bardziej niejasne, rozmyte i pozbawione jasno definiowalnego autora. Trudno oszacować, kto rozpoczął pierwszy lansowanie tego rodzaju sposobu prowadzenia hm… rywalizacji. Rządy różnych państw, próbujących kształtować na swoją modłę masową opinię publiczną ? Organizacje społeczne i religijne – w tym samym celu ? Globalne korporacje, budujące wielowarstwowe fronty ofensywne dla marek ? Czy ruchy konsumenckie, nagłaśniające swój punkt widzenia.

Ryzykowałbym pójście dalej. Jest niezmiernie trudnym wypracowanie dziś tzw. „obiektywnego punktu widzenia”. Masowe media, sprzedające przede wszystkim informację, skupiają się na efektowności („opakowaniu”), a nie jakości przekazu. Jest stosunkowo niewiele przykładów na to, że można zachować zarówno wysoką jakość informacji jak i ich atrakcyjną i zrozumiałą formę.

Jeśli dziś, trudno jest nam w zwykłych sprawach wyrobić sobie opinię w świetle sprzecznych informacji, to podobnie jest w biznesie. Coraz większa unifikacja produktów i usług czy makdonaldyzacja wielu procesów, powoduje, że nasze decyzje warunkowane są głównie emocjonalnym stosunkiem do marki, a nie wyborami racjonalnymi. To zresztą główna pieśń każdej agencji reklamowej 🙂 – „zawładnąć umysłem klienta”.

Starcie kultur w kontekście marek, ma oczywiście miejsce nie od dziś. Dla mnie przypadki tak standardowego produktu jak cola, w świecie arabskim są bardzo znamienne 🙂

http://en.wikipedia.org/wiki/Qibla_Cola

http://www.timesonline.co.uk/tol/news/world/article1172816.ece

Oczywiście nie chodzi tutaj o chęć całkowitej dominacji nad Coca-Colą, a bardziej pozyskanie klientów korzystając z ideologicznej argumentacji. Echa tak prowadzonej polityki, mamy zarówno w akcjach „kupuj amerykańskie” czy „kupuj polskie”. Osobiście rozpatruję to w kontekście jednego z wielu strategicznych argumentów uzasadniających wybór marki (z punktu widzenia producenta), a nie rzeczywistych wyborów klienta. Nie wydaje się, aby nacjonalizm w kontekście marek był cechą szczególnie dominującą w procesie zakupów.

W tych rozważaniach strategicznych, pojawiają się jeszcze dwie kwestie.

Pierwsza – to element etyki. Druga – celowości działania.

Elementy etyki, ciekawe opisał prof. Wojciech Gasparski („Etyczność marketingu – marketingiem etyczności” w „Kontrowersje wokół marketingu w Polsce” L. Garbarski (red.) 2004 Wyd. WSPiZ L.Koźmińskiego). Gasparski opisuje elementy upowszechniania języka marketingu, w kontekście działań agresywnych, okołomilitarnych. Pod nóż profesora dostaje się język Kotlera, książki Hawkinsa i Rajagopala, obowiązkowo Sun Tzu czy Beverly Stone.

Gasparski : ” Z podręczników tych i im podobnych uczą się adepci marketingu wchłaniając wojowniczość jako doktrynę biznesu. Z tym przekonaniem wkraczają oni do firm jako nowa generacja ludzi gotowych do walki, już nie dlatego, że taka cechuje ich postawa, lecz dlatego, że taką wiedzę wynieśli ze szkół, w których uczyli ich bądź autorzy owych podręczników, bądź uczniowie tych autorów, lub Bogu ducha winni wykładowcy, którzy owe `naukowe` podręczniki wzięli za dobrą monetę. To wszystko skłania do coraz częstszego podnoszenia kwestii wpływu studiów ekonomicznych na poziom moralny studentów”.

Trudno się z tym nie zgodzić. Jednocześnie nie można zapominać czasami o pragmatyzmie gospodarczym: na rynku toczy się bezpardonowa walka o klienta, a im trudniejsze czasy, tym konkurencja nie przebiera w siłach i środkach.   Niezwykle cenne wartości etyczne, przegrywają nierzadko z grą rynkową, polegającą wyłącznie na jednej zasadzie: „kto, kogo …”. Nie wspominając już o sytuacjach, w których wielkie korporacje wdrażają w Polsce systemy CSR („bo taka moda ”  albo „centrala kazała”:), mając w całkowitej pogardzie własnych pracowników czy już obsługiwanych klientów.

Przykładów jest aż nadto. Wszelkie strategie nakazujące oszukiwać potencjalnych klientów, określam mianem „mamy Cię!”. Często koncentrują się wyłącznie na zdobyciu umowy. Ich obsługa – ze względu na np. problematyczność wycofania się z niej, nie ma już istotniejszego znaczenia. Firmy ubezpieczeniowe, banki, telekomunikacja … Wystarczy poczytać wrażenia z obsługi :))) Wiele z nich z kolei, szczyci się w swojej strategii marketingowej „nastawieniem na potrzeby i oczekiwania klientów” (sic!).  To już najczystsza forma propagandy, nie mającej nic wspólnego z marketingiem.

prof. Gasparski przeciwstawia wspomnianym teoriom tezy zdefiniowane m.in przez Ludwiga von Misesa”

” Konkurencja (…) może czasami, a nawet często, wywoływać u konkurentów te emocje nienawiści i złej woli, które zwykle towarzyszą chęci uczynienia zła innym ludziom. Dlatego psychologowie są skłonni do mieszania walki z konkurencją. Lecz prakseologia musi wystrzegać się takich sztucznych i mylących dwuznaczników. Z jej punktu widzenia istnieje podstawowa różnica pomiędzy katalaktyczną konkurencją i walką. Konkurenci dążą do doskonałości i przewagi w wykonywaniu zadań w ramach systemu wzajemnej współpracy.” (L. von Mises „Ludzkie działanie” „Prakseologia”  1995).

Literatura, która według Gasparskiego – wykorzystuje etykę i odpowiedzialność społeczną, to np. „Marketing”  (Przybyłowski, Hartley, Klein, Rudelius), „Badania marketingowe” (Kaczmarczyk) – etyka badań czy „Marketing Communication” (Fill).

I drugi element – celowość działania.

Celem każdej sztuki wojennej, jest eliminacja przeciwnika. Oczywiście, może mieć ona różnorodną postać: likwidacji fizycznej, doprowadzenia do niemożności działania czy przejęcia posiadanych przez konkurenta zasobów. W przypadku rywalizacji firm , ten ostatni element wydaje się  najbardziej racjonalny (lub wykreowanie swojej własnej przestrzeni rynkowej – strategia „błekitnego oceanu”).

Często spotykane – dążenie do fuzji i przejęć, jest bowiem bardziej wartościowe niż całkowita eliminacja biznesu konkurenta. Na dzisiejszym, hiperkonkurencyjnym rynku – klient przywiązany do firmy, to złotodajna kura. (Choć bywa traktowany jak gęś do oskubania … ).

Firmy starają się ochraniać kreowane przez siebie zasoby strategiczne „kodując” je  w postaci wyjątkowych marek. Dlatego „kultura marki”  jako najtrudniejsza lub niemożliwa do podrobienia przez konkurencję, staje się zasobem bezcennym.  Może stać się naturalnie  wartościowym dobrem do przejęcia. Ale niemożliwym do skopiowania 🙂 Póki co, jest również kiepsko dostrzegalnym w  bilansach w części „niematerialne aktywa” … Nie wspominając już o amortyzacji marek nabytych (co stoi w całowitej sprzeczności z założeniem dążenia marketera do wzrostu wartości marki …)

Próbuję to definiować w tzw. „teorii palisady”

https://kotarbinski.wordpress.com/2006/08/28/teoria-palisady/

Etyka w marketingu wymaga naprawdę konkretnej, poważnej dyskusji publicznej.

Reklamy

Jedna uwaga do wpisu “Koniec strategii ? – polemika

  1. może „konflikt” należałoby rozumieć jako sprzeczność interesów (celów), a „konkurencyjność” czy „rywalizację” jako próbę jednoczesnego realizowania tego samego celu? Etyka i wartości grają rzecz jasna rolę nadrzędną – wartości rozumiane jako cele same w sobie są podstawą określania innych celów…
    bardzo ciekawy wątek – dzięki za polemikę:-)
    ms

Skomentuj

Wprowadź swoje dane lub kliknij jedną z tych ikon, aby się zalogować:

Logo WordPress.com

Komentujesz korzystając z konta WordPress.com. Wyloguj / Zmień )

Zdjęcie z Twittera

Komentujesz korzystając z konta Twitter. Wyloguj / Zmień )

Facebook photo

Komentujesz korzystając z konta Facebook. Wyloguj / Zmień )

Google+ photo

Komentujesz korzystając z konta Google+. Wyloguj / Zmień )

Connecting to %s