Kotarbiński do Kotlera i Kiszluka

Ad vocem: http://www.brief.pl/gdzie-jest-marketing/

Peter Drucker powiedział ” najlepszym sposobem przepowiadania przyszłości jest jej tworzenie. Największą nadzieję stanowi więc myślenie innowacyjne” ( za Kotlerem). Cytując Henrykę Bochniarz ” najpiękniejsze w biznesie jest tworzenie”.

Grzegorzu, gratuluję Ci pomysłu i bardzo ciekawego doświadczenia medialnego. Im więcej tego typu projektów , tym dyskusja publiczna o marketingu stanie się ciekawsza. Osobiście jestem pełen nadziei ( ale nie przy :), że po 19 latach coś drgnie.

Trudno jest dyskutować z całością dorobku prof. Philipa Kotlera. Warto jednak przypomnieć, że I edycja jego „biblii marketingu” ukazała się w 1967r., a średnio kolejne edycje ukazywały się co 2-3 lata. „Marketing Management” stał się tym samym historycznym zapisem rozwoju dziedziny marketingu, od czasów początków współpracy uczelni amerykańskich i brytyjskich, boomu konsumpcyjnego w USA i Europie Zachodniej oraz powstania szeregu kluczowych tez istotnych dla współczesnej ekonomii, a obowiązujących do dnia dzisiejszego. Lata 50 i 60 w USA i Europie Zachodniej były czasami kształtowania się najważniejszych tez wiedzy menedżerskiej na świecie. Późniejsze „kamienie milowe” to oczywiście rozwój internetu. Czy obecny kryzys wpłynie na weryfikację tez związanych z wiedzą o zarządzaniu ( w tym koncepcją marketingu ? ). W moim przekonaniu – tak. Rozumiany między innymi jako pewną rewizję lansowanych na świecie amerykańskich modeli zarządzania. Modeli, przynoszących ich twórcom i propagatorom konkretne przychody w postaci wpływów z książek, seminariów, konferencji czy kongresów. Pozytywny artykuł w „Harvard Business Review” przekłada się natychmiast na wymiar globalnego biznesu autora artykułu. Sprzedaż wiedzy (w kontekście modelu amerykańskiego) jest nadal potężnym biznesem – i warto o tym pamiętać. Tutaj nie sposób nie zgodzić się z tezą Grzegorza Kiszluka, w której postuluje on bezkrytyczne przyjmowanie wiedzy made in USA, czego prof. Philip Kotler nie komentuje. Moim z kolei niedościgłym marzeniem, jest konferencja w USA, którą poprowadzą polscy menedżerowie i np. będą opowiadać jak radzili sobie podbijaniem rynków europejskich :)) Może kiedyś uda się przeprowadzić taki projekt 🙂 Choćby eksperymentalnie.

Dezawuacja słowa „marketing” jest faktem i potwierdzają to Panowie obaj. Dezawuacja rozumiana jako swoisty „dysonans poznawczy”: wszelkie komentarze dotyczące rozwoju mikroekonomicznego, na pierwszy plan wysuwają dwa kluczowe elementy: marketing i innowację. Niestety, ten pierwszy kojarzony jest nadal wyłącznie z komunikacją lub typowymi technikami socjotechnicznymi. Innowacja – pięknie wygląda jako hasło we wnioskach o finansowanie ze środków unijnych czy folderach reklamowych, a w rzeczywistości strategia wykorzystywania pomysłów, eksperymentowania z nimi czy ponoszenia ryzyka w firmach pozostawia bardzo wiele do życzenia.

Znamienny przykład: pewien polski przedsiębiorca, który opatentował metodę utylizacji odpadów niebezpiecznych, zwrócił się do Banku Gospodarstwa Krajowego o dofinansowanie innowacji – specjalną formę państwowego wsparcia nowych technologii. Uzyskał odpowiedź odmowną, którą uzasadniono tym, iż wniosek nie dotyczy nowej technologii. „Nowa technologia” bowiem została zdefiniowana jako taka, która jest stosowana w Europie Zachodniej nie dłużej niż 3 lata. A ponieważ wspomniane rozwiązanie, nie jest jeszcze stosowane na zachodzie – to nie jest innowacją… (sic!) (1). W Polsce funkcjonuje nadal anegdota, że jak coś jest dobre, to trzeba to zawieźć do USA. I jak tam powiedzą, że to jest dobre – to to wtedy dopiero będzie dobre ….

Profesor Kotler ( oby żył wiecznie 🙂 27 maja skończył 78 lat. Jest nie tylko profesorem honorowym, ale z powodzeniem można nazwać go „flying Professor” 🙂 Jednakże, niektórzy zastanawiają się jak będzie wyglądał rozwój wiedzy o marketingu za jakichś czas ? Gdzie błyszczą wschodzące gwiazdki marketingu ? Gdzie są autorytety ? Gdzie uczniowie mistrza ? Czy znajdziemy ich wśród akademików ? A może praktyków i wizjonerów biznesu ? Wiedza o marketingu jest interdyscyplinarna, zbudowana w oparciu o doświadczenie tysięcy firm. Nie od dziś prof. Kotlera nazywa się „Koszałkiem Opałkiem Marketingu”, ze względu na mistrzowskie opracowanie materiałów, wyciąganie wniosków oraz – co najważniejsze – nadanie marketingowi wspólnego, międzynarodowego języka tej dziedziny (którym posługują się dziś wszyscy specjaliści). I to jest chyba jedna z najistotniejszych wartości – tutaj Kotler bardzo przypomina mi Tolkiena 🙂

Kilkukrotnie udało mi się spotkać jak i korespondować z prof. Kotlerem. Niejednokrotnie podkreślał, że jest autorem podręcznika marketingu. A podręczniki – jak wiadomo, są pisane przez profesorów. Praktycy, koncentrują się na poradnikach. O ile od podręczników wymaga się najwyższej jakości ( i seria „Marketing Management” zdaje się ją potwierdzać) o tyle z poradnikami bywa różnie. Na półce znajdziemy zarówno rewelacyjnego Setha Godina czy Ala i Laurę Riesów, jak i tytuły w stylu ” Jak zarobić milion w tydzień i się nie spocić”. Przypomnę ( jak niektórzy nie pamiętają) – wiele polskich podręczników marketingu z początku lat 90-tych było hm… „wzorowane” na „Marketing Management”. I parafrazując Marka Twaina ” spuśćmy zasłonę milczenia na koniec tej sceny”. Absolutnie nie umniejszając dorobku polskiej „kadrze seniorów marketingu” czyli ok. 50 akademikom, którzy zajmowali się rozwojem tej dziedziny wiedzy przed 1989r.

W moim osobistym przekonaniu, studenci powinni otrzymywać książkę Kotlera na II roku studiów. Wcześniej – powinni oberwać tą cegłą w głowę, z radą, aby nie zaglądali do niej ZANIM nie poznają istoty mikromarketingu. Zanim nie zrozumieją podstawowych relacji zarządzania rynkiem i procesów w małych i średnich firmach. Zanim wręcz namacalnie – nie doświadczą wpływu cen na sprzedaż, roli klienta, wagi rozpoznania rynku czy istoty efektywnej dystrybucji. Profesor Kotler proponował kiedyś, aby marketerzy zaczynali karierę w działach zaopatrzenia. Moim zdaniem, studenci marketingu powinni popracować kilka dni na straganie warzywnym z pełną możliwością kształtowania cen. Z kolei strategom, przydałaby się odrobina historii wojskowości.

Kotler wspomina o efektach marketingu. Tak, to prawda. Dla mnie „Marketing Wartości” prof. Petera Doyla (nieżyjącego już niestety) to latarnia morska na tym wzburzonym oceanie. W Polsce – prace dr Roberta Kozielskiego czy prof. Grzegorza Karasiewicza, są również inspirującymi ognikami. Dziś marketerzy i handlowcy powinni współdziałać, a nie konkurować. Dla mnie osobiście, dyskusja na temat konkurowania marketingu i sprzedaży, jest poważnym nieporozumieniem (które mogę zrzucić chyba na karb niedoskonałości kształcenia).

O kształceniu marketerów nie chcę się rozpisywać.. O jakości kadry. O tym, że z marketingiem ma do czynienia moja nastoletnia córka na lekcjach przedsiębiorczości w swoim liceum w dużym mieście. Nie będę o tym pisać – musiałbym ponownie parafrazować Marka Twaina …

Profesor Kotler posługuje się zawsze przykładami wspaniałych, wielkich firm. Najczęściej korporacji. Firmami, które działają często na rynkach masowych, operując olbrzymimi budżetami marketingowymi. Lub firmach przemysłowych, o zasięgu globalnym lub północnoamerykańskim. Tego typu przykłady mają swoje wady i zalety. Czy ta wiedza przyda się specjaliście ds. marketingu w regionalnej hurtowni lub małemu producentowi soków ? Polska nie jest rajem korporacji … Lubię tutaj podawać przykład Setha Godina, który zdefiniował pojęcie „konglomeratu medialno-reklamowego”. Firma wymyśla produkt, dostarcza wagon pieniędzy na reklamę co skutkuje masowym atakiem promocyjnym w mediach, sprzedażą w sklepach oraz zarobieniem fury pieniędzy, która … służy finansowaniu kolejnego „konglomeratu”. Coś w tym niestety jest. Zapominamy przy okazji o roli dużych, małych i średnich agencji reklamowych, kształtujących świadomość marketera. Według badań Grzegorza Kiszluka prezentowanych na pewnej konferencji, aż 80% firm czerpie swoją wiedzę o marketingu od firm reklamowych. Czy w związku z tym może nas dziwić fakt powszechnych skojarzeń z funkcjami agencyjnymi ? Niejednokrotnie przekonuję się, że niedouczony, niedoświadczony marketer, bywa „obłaskawiany” przez fajną, sympatyczną firmę reklamową. Kolejna parafraza: „Ketchup Schroedera” (2) Domana Nowakowskiego – „będziemy rżnąć tego klienta przez całe życie”.

Tak – nie obawiam się tego powiedzieć. Są agencje reklamowe, które po prostu „rżną swoich klientów na dużą kasę”. Wykorzystując w pełni ich niewiedzę, brak świadomości, totalną, reklamową indolencję czy po prostu naiwność. U iluż agencji tego typu podejście jest podwaliną prowadzonego biznesu ? Kto jest winny ? Niestety – marketer i właściciele firmy… A w zasadzie ich głowy.

Trudno wieszczyć koniec masowej komunikacji. Nadal to bardzo efektywny kanał. Ale mam nadzieję, że w Polsce rozwiną się efektywne narzędzia w wymiarze lokalnym czy specyficzne rozwiązania niszowe. Firmy, coraz większą uwagę będą musiały poświęcać segmentom rynku i rozwojowi projektów marketingowych wewnątrz nich. Idea „myślenia globalnego – działania lokalnego” będzie miała swój praktyczny wymiar. Mam nadzieję również, że rozpaczliwe praktyki nadawców polskich mediów ( np. TVN – zmniejszenie natężenia dźwięku filmu, aby blok reklamowy „zaszokował” widza głośnością) będą piętnowane przez branżę jako nieetyczne. A dane są twarde – oglądalność filmu czy programu, ZNACZNIE różni się od oglądalności bloków reklamowych. I warto, aby ci, którzy decydują o produkcji i emisji kolejnych, reklamowych gniotów – wzięli ten fakt pod uwagę. Podobnie, zafascynowanych siłą internetu, warto przypomnieć, że „oglądalność” czy „wyświetlenie” banera to nie to samo co „klikalność”. Również to, że ktoś wysłał milion newsletterów, jest wyłącznie miarą statystyczną … Jak też daleki jest tego związek z ostatecznym zainteresowaniem treścią czy skorzystaniem z oferty.

Problemem zbyt wielu firm, jest powielanie takich samych lub łudząco podobnych modeli działań na rynku.Skutkiem są wkurzeni klienci, rzucający słuchawką (telemarketing), traktujący każdą informację mailową jako spam czy hurtowo wysyłający korespondencję firmową do Koszalina … Oczywiście – każdy kij ma dwa końce. Dla mnie jest to również dowód na brak umiejętności zarządzania informacją wewnątrz organizacji i dbałości o rozwój oparty o wiedzę. Ileż firm ma zbudowany wewnętrzny system informacji rynkowej, oparty choćby o takie narzędzia jak Wiki czy One Note ?

Z mojego punktu widzenia, marketer zbyt rzadko jest menedżerem projektów. Zbyt często administratorem tego, co wymyśli właściciel, prezes, agencja czy firma PR. Zbyt mało od niego zależy i zbyt wiele czasu poświęca na zagadnienia nie związane z istotą rynku.

Są firmy, w których poprzez wewnętrzne systemy szkoleń, motywacji czy coachingu – „hoduje” się „fighterów” – odpowiedzialnych za marketing czy sprzedaż. O ile „fighterzy handlowi” mogą nierzadko się wykazać ( przedsiębiorca w przypadku procesów sprzedaży, jest skłonny ponieść określone ryzyko), o tyle „fighterzy marketingowi” powinni realizować projekty najmniej kosztowne, najmniej ryzykowne, a najlepiej takie jak konkurencja tylko lepsze ( czytaj: tańsze i bardziej efektywne). Podobna sytuacja jest w przypadku rekrutacji: szuka się fighterów, a zakres obowiązków w praktyce (czytaj: odpowiedzialności i kompetencji) dotyczy „urzędnika marketingu i sprzedaży” ….

Współczesny marketer, to kreator rynku – wizjoner, który łączy w sobie olbrzymią wiedzę o kliencie, trendach i procesach ekonomicznych. I potrafi zamienić je w wykreowaną markę, przygotować, wprowadzić i zarządzać.

Dziś również ( ze względu na znaczenie narzędzi marketingu, jako kształtujących postawy społeczne), można mówić o czymś, co nazwałem „roboczo” – „marketingiem zrównoważonym”. Marketingiem, który nie wyniszcza klientów poprzez bezmyślny drenaż ich portfeli czy typowo oszukańcze czy socjotechniczne metody. Mówmy raczej o marketingu, który rozwija dialog klienta i firmy. Angażuje w proces rozwoju, innowacji. Czego efektem są zyski jednej i drugiej strony.

PS. Nie narzekajmy- zacznijmy się cieszyć z tego, że … narzekamy. Narzekając – identyfikujemy to co należy zmienić. Poddajemy pod wątpliwość tezy, które do tej pory wydawały się słuszne. Obalamy lub potwierdzamy ich znaczenie. Zaczynamy myśleć. I działać – i o to chodzi …W świecie, dominowanym coraz częściej przez bezmyślnych golemów, ogłupionych konsumpcjonizmem – myślenie ma przed sobą świetlaną przyszłość :))

PS2. Wiem, że to truizm, ale tak jak adept historii sztuki, powinien znać Estreichera, tak adept sztuki marketingu, nie powinien opuszczać murów uczelni bez znajomości Kotlera. Chyba, że uznamy że solidne podręczniki nie są już przydatne do niczego :)))).

(1) Źródło: A.Grzeszak, Polityka 27 z 4-07-2009 ” Głową do przodu” str. 41
(2) http://www.filmpolski.pl/fp/index.php/52978

Skomentuj

Wprowadź swoje dane lub kliknij jedną z tych ikon, aby się zalogować:

Logo WordPress.com

Komentujesz korzystając z konta WordPress.com. Log Out / Zmień )

Zdjęcie z Twittera

Komentujesz korzystając z konta Twitter. Log Out / Zmień )

Facebook photo

Komentujesz korzystając z konta Facebook. Log Out / Zmień )

Google+ photo

Komentujesz korzystając z konta Google+. Log Out / Zmień )

Connecting to %s