Od niepamietnych czasow On sie o Nia staral. Targal tony prehistorycznych futer i rzucal u progu jaskini. Dzis rzuca kluczykami od “Smarta” i prawi czule slowka. Czy czegos to nie przypomina ? Podstawowego schematu dzialania front office ?
Zespol sprzedazy, korzystajacy garsciami z podstawowych technik “adoracji”. Wplatający w swój dyskretny urok osobisty, konkretne korzysci z proponowanej oferty. Wiecznie usmiechnięty, dyspozycyjny, gotowy na dialog o każdej porze dnia i nocy. Wszystko dla Klienta – serce na dłoni. Pamięta o urodzinach i imieninach. Dzięki sprawnemu CRM wie doskonale ile mamy dzieci, zwierząt i jakie wino pijamy do swiątecznej kolacji. Jak porządny barman – wysłucha naszych żali i stanie się chusteczką na stres. Jakiż szef sprzedaży nie pragnie handlowców, którzy w 100% są otwarci na Klienta i chcą przychylić im nieba … (Oczywiscie, pomijając szefów, których cele zorientowane są na całkowite “wydojenie” klienta zgodnie ze znanymi regułami psychomanipulacji).
“Idealni” handlowcy, w pocie i znoju przynoszą gotowe kontrakty do firmy. Pełni zapału i optymizmu – “konsumują” podpisem na zamówieniach krótsze lub dłuższe związki z klientem. Po zawarciu “małżeństwa” – jakim jest podpisanie umowy, zaczyna się szara proza życia … czyli Biuro Obsługi Klienta. Jak historie “po-malżeńskie”, których pełno w epoce kolorowej tabloidyzacji, tak i tutaj wielu zdaje się być post-factum delikatnie oszołomionych (eufemistycznie rzecz biorąc).
Pierwszy szok, to inny sposób traktowania. Potencjalny klient “może” – istniejący, prawie “musi” i “jest zobowiązany”. Wszakże podpisał umowę, porozumienie czy zamówienie. Piłka przestała być po JEGO stronie kortu … Miły handlowiec, został zastąpiony przez “gdakającą” panienkę z infolinii, wypełniającą procedurę siedem siedem łamane przez zero szesc. Na dodatek – ma na to jedynie półtorej cennej, firmowej minuty. W innym przypadku – nie dostanie premii. Czy “gdakająca infolinia” dzwoni aby w zmakdonaldyzowany sposób złożyć swiąteczne życzenia ? Chociażby odtworzone w postaci mp3 … . O ! Nigdy w życiu ! Telefon zadzwoni z automatycznie wydukaną nową ofertą lub dmuchającym w słuchawkę bodyguardem z windykacji.
Nagle w obliczu problemów, okazuje się ze nie przeczytalismy umowy (wedlug UOKiK ponad 70% Polaków ich nie czyta). Gdzies międzi wierszami odnajdujemy kolejne odnosniki do wczesniej nie zauważonych wyjątków. A prawniczy żargon , zostanie odszyfrowany wyłącznie przez prawnika, którego sobie wynajmiemy sami . Jakże szybko możemy doświadczyć obłudy pozornie szczęsliwego “narzeczeństwa”, zapewnianego przez wyedukowany personel sprzedaży. I jakże szybko spaść z pieca na łeb – pod egidą pozbawionego orientacji na klienta BOK.
Długofalowa inwestycja w klienta i kalkulowana również jego lifetime value – przestaje mieć jakikolwiek sens. Podstawowe symptomy ziaren lojalnosci, zasianych przez stale edukowanych sprzedawców – zostają całkowicie zniweczone za posrednictwem wiecznie fluktujących, niedoswiadczonych czy słabo opłacanych ludzi z BOK. Frustracja, niezadowolenie i rozgoryczenie klientów, skutkuje wysadzeniem w powietrze czynników ekonomicznosci dzialan marketingowych – efekty długotrwałe, “pamięć rynku” (Slosarczyk, 2001) -to wszystko znika bezpowrotnie. Klient zaczyna miotać się jak rozjuszony tygrys, pragnąc jak najszybciej zrezygnować z fatalnej obsługi. Tutaj ujawnia się mechanizm techniki “Mamy Cię” (nawiązując do popularnego programu TVN). Otóż wycofanie się z umowy, wymaga pokonania sławetnej “bariery wyjscia” . Nie tylko finansowej (odsetki, kary, zastrzeżenia prawne), ale i mentalnej (bedziesz zmieniać mieszkanie z powodu fatalnej obsługi developera ?). Skoro firma ma pełną swiadomosć utrudnień klienta zwiazanych z wyjsciem z konkretnej umowy – na ile będzie jej zależeć na rzeczywistym jego utrzymaniu ? Naturalnie – przy wysokiej powtarzalnosci zakupów (FMCG, większosć usług ect.) może wyglądać to inaczej.
Konkludując – budowę lojalnosci należałoby rozpatrywać w wymiarze kompleksowego procesu “narzeczeństwa i małżeństwa” z Klientem. A nie jedynie konwencji programów promocyjnych, służących pozyskiwaniu następnych targetów.
Post scriptum.
Jesli Twoi pracownicy nie są “ambasadorami Twojej firmy” – to jak wyobrażasz sobie budowę lojalnosci Klienta ? Skoro nie masz zapewnionej “lojalnosci wewnętrznej” ?
Suchy komunikat VISA Europe.
